In questo blog, oltre ai Santi standard, mi piacerebbe ogni tanto inserire quei personaggi che nel calendario ci entreranno tra qualche tempo; quelli che quando se ne vanno lasciano nell'aria un profumo di gloria, e tutti si mettono ad acclamare “Santo Subito”. Per esempio in questi giorni un po' avari di Santi interessanti mi sarebbe piaciuto scrivere un pezzo sulla Santificazione di Steve Jobs. Purtroppo ci aveva già pensato Wired. Io però ho un piccolo vantaggio, ovvero conosco il primo vero biografo italiano Non Autorizzato di Steve Jobs. Con cui ho chiacchierato un paio di settimane fa. Si chiama Riccardo Bagnato e probabilmente di lui avete già letto qualcosa. Per esempio, su Repubblica.it con cui collabora, o sul settimanale VITA di cui è redattore: i pezzi più interessanti sulle nuove tecnologie sono spesso suoi. Bagnato è anche co-autore con Benedetta Verrini di un fondamentale libro-inchiesta su una delle più importanti produzioni industriali italiane, di cui si parla sempre stranamente così poco: Armi d'Italia.

Invece il tuo ultimo libro (diamoci del tu... neanche fossimo vecchi compagni di scuola) si chiama, appunto, iJobs ed è uscito in questi giorni in cui tutti ovviamente parlano dell'altra biografia, quella di seicentotrenta pagine autorizzata da Jobs stesso, e che arriva nelle librerie anglosassoni un po' in anticipo rispetto alla prima data prevista, vero?

Sì, l'uscita del libro era stata fissata a marzo 2012. Poi il 24 agosto, quando Jobs si è dimesso da CEO, era stata anticipata al 21 novembre di quest'anno. Con la morte è stata di nuovo spostata prima al 28 ottobre mi pare, e poi al 24. Ma non è che dobbiamo per forza parlare dell'altra biografia... che dici? Inoltre, non l'ho ancora letta.

Invece avevo voglia di parlarne perché secondo me, a partire da questi giorni, la storia della vita di Jobs si sta cristallizzando nella forma che assumerà nei secoli a venire. Come la vita di alcuni Santi o di Gesù nel Vangelo, che nei primi secoli è un po' ambigua, evanescente, e poi a un certo punto viene fissata per sempre, in una successione di episodi canonici che sono poi quelli che conosciamo, quelli della cosiddetta vulgata. Ecco, secondo me questa Grande Biografia Autorizzata è destinata a diventare il Vangelo di Jobs, e tutti quelli che parleranno di Jobs da qui in poi si sentiranno costretti ad attenersi a questa fonte primaria. A questo punto quello che hai fatto tu diventa ancora più interessante, perché hai messo insieme un altro vangelo totalmente apocrifo, che darà un'idea di Jobs per forza di cose molto diversa dalla futura vulgata...

Beh, ovviamente sono molto curioso, anche se mi spaventano un po' le seicento pagine...

Spaventano anche me, ma bisogna dire che sono un po' le dimensioni standard dei best sellers anglosassoni, no? Sono sempre quei mattoni lì.

Sì, ma allo stesso tempo la trovo una cosa per certi aspetti poco jobsiana.

In effetti sarei curioso di sapere quanti Mac Air pesa, il mattone.

Ti racconto un aneddoto: sai che a un certo punto Steve Jobs esce da Apple e fonda un'altra azienda, NeXT, con l'obiettivo di costruire e offrire il computer migliore che ci sia al mondo per un target che era più o meno quello del mondo accademico. In realtà col progressivo fallimento del progetto – perché di questo si deve parlare – ad un certo punto Jobs decide di mollare quella che per lui è una grande passione, cioè la costruzione e il design dell'hardware, e di concentrarsi su quello che in realtà NeXT era riuscito a fare egregiamente e tutti gli invidiavano, cioè il sistema operativo. È il cosiddetto NeXTStep, che poi diventerà il sistema operativo sui cui si basa il MacOsX, quello che usiamo oggi. Ma in quegli anni NeXTStep faceva gola a molte aziende. Persino a IBM, il grande nemico contro cui Jobs si era scagliato nel 1984 con il famoso spot per il lancio di Macintosh. Ecco, a un certo punto IBM, l'azienda dorsale della industria informatica ed elettronica americana, chiede a Steve Jobs di poter utilizzare NeXTStep sui propri computer. Siamo a una svolta epocale: è vero che Windows sta diventando sempre più dominante, ma IBM è interessata a installare NeXTStep sui suoi portatili. Bene, a questo punto l'IBM spedisce a Jobs un contratto di diverse centinaia di pagine, com'era uso da parte di una grande multinazionale, e Jobs risponde buttando via quel contratto e chiedendo molto incazzato di mandargliene un altro, perché lui non si sarebbe letto nessun contratto che superasse le dieci pagine.

Stai dicendo che è per questo che non abbiamo il MacOS X sui PC? Perché Jobs odiava i mattoni di carta?

Riducendo ai minimi termini, con sessanta “se” davanti... Sta di fatto, che quello è stato senz'altro un passaggio cruciale. Ed è anche il motivo per cui trovo poco jobsiana l'operazione della biografia – che ovviamente avrà un successo strepitoso. Io però ho fatto tutt'altra operazione. Da un lato non potevo permettermi gli stessi strumenti e godere delle stesse relazioni. Dall'altro mi interessava sinceramente mettere in fila i fatti, costruire una narrazione semplice e godibile, in cui far parlare chi aveva vissuto, discusso o lavorato con Jobs. Non un'agiografia, né un pamphlet polemico, ma una biografia critica nell'accezione “filologica” del termine se me lo permetti.

Ecco, appunto. Tu hai scritto una biografia di Jobs dall'Italia. Anche se a Cupertino lo sanno. E la loro reazione è stata “Come osi”, una cosa del genere?

Sì, io sono in contatto con la Apple per motivi professionali. Sai, ogni volta che esce una notizia le aziende per prime, attraverso i manager o gli uffici stampa, sono disponibili a rilasciare dichiarazioni o comunicati. Con Apple ho ottimi rapporti: sono sempre stati cortesi e molto disponibili. Perciò mi è sembrato opportuno avvertirli, qualche mese fa, quando era già uscita la notizia che questa biografia non autorizzata sarebbe uscita in ottobre (almeno nel nostro caso la data di uscita non è cambiata dall'inizio). La prima reazione, un po' sgomenta è stata: “Ma tu come fai a scrivere una biografia dall'Italia di Steve Jobs? Io l'ho interpretata così: stiamo parlando di uno degli uomini più in gamba e geniali dell'universo... tu piccolo giornalista italiano come osi affrontare questa montagna?”

Lo sanno, lo sanno, ma è ovvio che c'è una certa ipersensibilità all'interno dell'azienda... Comunque uno dei motivi principali per cui ho intrapreso questa avventura (oltre al fatto che un editore mi ha chiesto se ero disponibile a farlo) è che mi sono reso conto che non era disponibile su carta stampata, in libreria, una vera e propria semplice ricostruzione biografica di quello che oggi è il “fenomeno Steve Jobs”, che in realtà è un essere umano che è nato, è vissuto, ha fatto determinate cose ed è morto. In Italia sono stati tradotti pochi libri, e la maggior parte sono dedicati al suo stile di management.... uno dei pochi testi per così dire “biografici” è stato tradotto per Arcana nel 2002 con un titolo osceno: “I su e giù di Steve Jobs”. In realtà è la traduzione di un bel libro di Alan Deutschman che si chiama “The Second Coming of Steve Jobs”.

Il Secondo Avvento! Che – ricordiamo – è quello di Gesù Cristo che tornerà alla fine dei tempi per resuscitare i vivi e... no, scusa, hai detto Arcana? Quella dei libri coi testi delle canzoni, con la copertina verde, che compravamo negli anni Ottanta per capire cosa stavamo cantando in corriera... insomma loro ci traducevano il rock.

Con una certa disinvoltura se ricordi...

Con una bellissima disinvoltura, praticamente hanno inventato Jim Morrison... in generale l'Arcana pubblicava mitologia intorno a quelli che tutto sommato erano i nostri idoli. Oggi però ho la sensazione che gli idoli non vengano più dalla musica, che per vari motivi non mi sembra più un orizzonte in grado di creare mitologia originale, e allora l'Arcana cosa fa? mette in giro una biografia di Steve Jobs. Ora vedremo se la biografia ufficiale spingerà ancora di più sul pedale dell'agiografia. Ma tu che hai presente la vita di Jobs per come si raccontava fino a ieri, prima che arrivasse la Vulgata, quali aneddoti ritieni che potrebbero più facilmente prestarsi a una mitologia delle gesta di Jobs?

In linea di principio Jobs incarna un'età dell'oro. Gli anni Settanta, la controcultura, l'immaginazione al potere... paradigmi che poi con ritardo di dieci o vent'anni arriveranno anche in Europa per infilarsi anche qui nel settore dell'economia (con risultati discutibili, però). E poi la new economy: le aziende che nascono nei garage e che si quotano in borsa come già all'inizio degli anni '80 aveva fatto la Apple, con la IPO più grande dai tempi in cui si era quotata in borsa la Ford. Jobs è stato uno degli ultimi e principali testimoni di quell'epoca. Ci sono degli aneddoti che fanno della sua avventura sulla terra un alternarsi di cadute all'inferno e rinascite – se non vere e proprie resurrezioni. Come per esempio l'esilio forzato dell'85, da cui però poté risollevarsi – vale sempre la pena ricordarlo - grazie ai grossi capitali che aveva guadagnato con Apple. Se è stato uno straordinario e visionario imprenditore è anche perché ha potuto reinvestire una quantità di denaro guadagnata con Apple difficilmente immaginabile. NeXT gli costò decine di milioni di dollari: lui quasi azzera il proprio capitale ma nel frattempo crea un'azienda e ne compra un'altra (la Pixar!) Nel libro che citavo prima, Deutschman descrive Jobs con un sostantivo che secondo me è tra i più azzeccati: superstite. Jobs può essere un idealista, un fanatico per molti versi, ma sa anche essere assolutamente pragmatico, e questo gli consente di sopravvivere in situazioni anomale, fuori dalla norma. Nasce da una coppia di giovanissimi: studente americana lei, ricercatore di origine siriana lui, che nel 1955 in California affidano in adozione questo figlio a una coppia. Il patrigno non ha neanche il diploma delle superiori e la moglie è sostanzialmente una casalinga: questa è la coppia che adotta Steve Jobs.

Qui più che a una leggenda di santi mi viene da pensare a uno di quei romanzi “Rags to riches” che nell'Ottocento imperversavano negli USA: storie di trovatelli che cominciano raccogliendo le cartacce e poi diventano magnati...

Sì, forse per capire come si parla di Jobs negli USA dovremmo partire da quel tipo di mitologia. Non è un caso che uno dei più grandi amici di Steve Jobs sia Larry Ellison, uno degli uomini più ricchi degli Stati Uniti, il numero uno di un'azienda ancora più grande di Apple, per certi aspetti, Oracle (che produce, per semplificare, database). Ellison è un altro trovatello che si fa dal nulla, e tra i due scoppia una vera e propria amicizia che con alterne vicende è durata per tutta la vita.

Due trovatelli in cima ad Apple e Oracle. Poteva succedere fuori dalla California?

Questa è una cosa che viene spesso trascurata. Almeno nel libro ho cercato di sottolineare che in quegli anni '70 la California, e in particolare quell'area geografica tra San Francisco e Los Angeles o più specificatamente la Silicon Valley, è un'area con delle caratteristiche peculiari che in un qualche modo predestinano l'esistenza di personaggi come Jobs. È un'area in cui, per volontà di un'università – Stanford – e di un complesso militare che pure è presente, si concentrano aziende di elettronica e di informatica. Le stesse scuole superiori offrono corsi di elettronica, e siamo alla fine degli anni '70! Jobs e il suo futuro socio Wozniak frequentano corsi di elettronica a scuola a cavallo tra '60 e '70: Wozniak vince premi per la costruzione fai da te di primi marchingegni elettronici. Se Jobs fosse nato in qualsiasi altro posto del mondo io sinceramente non so dirti se sarebbe diventato Mr Apple. So sicuramente dirti che quella è una zona su cui le occasioni e le possibilità sono tante. C'è una frase di Jobs che ho messo all'inizio del libro perché mi è parsa molto significativa: “Non esiste una “punizione” per aver fallito in questa Valle. Né economicamente, né psicologicamente. Nel senso che se hai un’idea e inizi la tua attività, anche se fallisci, sei considerato generalmente meglio di prima, per il semplice fatto che nel frattempo hai acquisito una serie di nozioni importanti in diverse discipline”.

Questo era lo spirito di quel periodo. Al quale bisogna associare un'infinità di influenze alternative che vanno verso il buddismo il vegetarismo, l'elettronica, la libertà sessuale, i concerti, le droghe... Prendi ad esempio la rivista di cui parla Jobs durante il famoso discorso all'Università di Stanford: The Whole Earth Catalog. Bisogna averlo far le mani, sfogliarlo, vedere la grafica e i temi che tratta e tutto d'un tratto ti accorgi, quasi senti, quel clima. E capisci molto di più di quanto sia possibile spiegare. A questo aggiungi la storia personale del suo fondatore, Stewart Brand, oggi un settantenne che ha rinnegato quasi integralmente le promesse di cui parlava su quella rivista, ma a ben guardare senza mai tradirle. E vuoi sapere dove vive oggi?

Spara.

Dal 1982 su un rimorchiatore ormeggiato a nord di San Francisco. E oggi, oltre a passare le sue giornate sul “Mirene” al largo di Sausalito in compagnia della moglie Ryan Phelan (fondatrice e presidente della DNA Direct per le cure genetiche), divide il proprio tempo tra la Long Now Foundation, di cui è presidente, impegnato a prevedere cosa succederà nei prossimi 10mila anni, e il Global Business Network, un’agenzia di consulenza californiana per imprese.

Metto su Aquarius?

Fra qualche secondo... La Whole Earth Catalog nasce nel 1968 con un testo introduttivo celebre, che dà l'idea del clima che si stava respirando: in questo incipit, Stewart Brand scrive: “Siamo come Dei, e potremmo anche abituarci ad esserlo. Fino ad ora il potere e la gloria generati lontano da noi individui, e cioè attraverso il governo le grandi aziende, le istituzioni formali, la Chiesa, hanno avuto successo, ma adesso è l'individuo che deve creare in autonomia una propria strada”.

Sento già su di noi l'ombra gelida di Paulo Coelho.

Eh, sì, Coelho è di quella generazione, anche lui hippie, infanzia travagliata... l'ultima volta che l'ho visto intervistava Sean Parker (quello di Napster e Facebook) a cui chiese di commentare il film The Social Network.

Allora già che ci siamo parliamo dell'influsso orientale, del viaggio in India... Io ho sempre un certo pregiudizio verso questi personaggi che vanno in India in un periodo storico così particolare, cioè mi chiedo oggettivamente cosa potesse offrire l'India a questi occidentali, a parte diverse varietà e dosaggi di sostanze. Ho letto su Wired l'aneddoto di Steve Jobs che si lascia rasare i capelli da un guru, e lo stesso Jobs ammetteva di non aver la minima idea del perché l'avesse fatto. Insomma sempre quest'India surreale in cui accadono cose simpatiche e incomprensibili. Cosa tira fuori Jobs dall'India, secondo te?

Secondo me una delle lezioni di quel periodo è proprio la necessità di cercare la propria strada. Vuoi una frase ad effetto? Secondo me si sono saldati insieme il percorso alla ricerca di una “luce interiore” e la dottrina della predestinazione di matrice calvinista. Matura in Jobs una fede nelle grandi possibilità del singolo individuo di trovare la propria vocazione. Jobs vive questa ricerca in modo molto personale. Proprio nel periodo del viaggio in India l'adozione e la ricerca dei propri genitori naturali sembrano ossessionarlo, tanto da suggerirgli di assoldare un detective per cercarli.

Possiamo dire la banalità per cui Steve Jobs in India ha trovato la fede in sé stesso?

Sì. Jobs, nella prima biografia semiautorizzata descrive il suo viaggio a Micheal Moritz dicendo: “Non stavamo andando alla ricerca di un posto dove stare per un mese ed essere illuminati. Fu una delle prime volte in realtà in cui realizzai come probabilmente Thomas Edison avesse fatto molto di più per migliorare il mondo di quanto non avessero fatto Karl Marx e Neem Karoli Baba messi assieme.

Ecco, in India l'inventore capisce che deve concentrarsi sulle sue idee. Una cosa abbastanza calvinista, perché io per esempio nella mia mentalità veterocattolica se vado in India penso subito a Madre Teresa e ai poveri. È anche il motivo per cui mi passa anche la voglia di andarci... Invece quando Jobs e compagni si chiedono come possono aiutare i poveri del mondo, la loro risposta è: concentrandoci su noi stessi, arricchendoci finché la nostra ricchezza non avrà qualche ricaduta anche su di loro. Questo magari ci porta al discorso della Foxconn, che imbarazza particolarmente noi italiani, che avremmo tutti voglia di prostrarci e adorare Steve Jobs (perfino Sinistra e Libertà), però poi ci ricordiamo che è un capitano d'industria che fa lavorare gli operai cinesi a pochi centesimi l'ora, insomma uno schiavista.

Bisogna ovviamente dire che Apple non è l'unica azienda a utilizzare fornitori terzi in Cina. Molte altre aziende lo fanno: questo non giustifica Apple, ma mi domando cosa non giustifichi Apple, visto che la responsabilità ultima e prima di ciò che succede a Foxconn è di Foxconn. Dopodiché noi possiamo fare il passaggio ulteriore, cioè senza metterci le famose bistecche sugli occhi possiamo domandarci se è sostenibile da un punto di vista etico che Apple, punta di diamante di un certo sistema industriale, sia strutturata come tante altre aziende lasciando la testa pensante e progettante in California e le mani assemblanti in Cina; anche dal punto di vista di quella che viene chiamata sostenibilità d'impresa. Ecco, Apple ha fatto una serie di mosse per arginare quello che sicuramente è un problema oggettivo, quello dei suicidi alla Foxconn, un fornitore che non garantisce i diritti minimi: ma sinceramente allo stato attuale queste attività mi sembrano ancora poco convincenti. È una questione che dovremmo porci da un punto di vista squisitamente economico, ovvero: Apple esisterebbe se non esistesse un fornitore terzo di assemblaggio del tipo Foxconn, con quel che ne consegue a livello economico? Questo è una delle domande su cui si potrebbero fare ulteriori inchieste, e non sarei sicuro della risposta. 

Ora, se io dovessi per un attimo calarmi nella testa di Steve Jobs per come l'ho conosciuto, quindi indirettamente, attraverso la sua vita come l'ho ricostruita attraverso fonti secondarie, mi verrebbe da dire che quando si è parlato di Foxconn lui almeno ci ha messo la faccia, in diverse occasioni. Diciamo che anche mettendoci la faccia non ha dimostrato di considerarla una questione di primaria importanza rispetto a quella che era la sua missione, da sempre perseguita, cioè costruire il miglior computer del mondo. Alla delocalizzazione di Apple ha contribuito enormemente il nuovo CEO di Apple, Tim Cook, che ne è il responsabile sotto diversi aspetti. Nell'ultimo capitolo del libro, che è quello in cui cerco di affrontare Jobs non più dal punto di vista biografico, c'è una parte intitolata “Designed in California, made in China”, in cui mi domando fino a che punto Tim Cook potrà portare avanti questo tipo di azioni e operazioni senza lo schermo protettivo di quella figura iconica che è Steve Jobs. Non a caso, forse, che nel frattempo si sta insistentemente parlando di un'espansione di Foxconn in Brasile.

Quindi probabilmente quando sarà finito il contraccolpo emotivo della morte di Steve-Jobs-Santo-Subito, la Apple potrebbe avere più problemi di immagine a gestire la manodopera sfruttata nel terzo mondo.

Mettiamola così: nella misura in cui hanno già problemi di questo tipo altre aziende. Jobs era, lo dico provocatoriamente, un eccellente straordinario meraviglioso schermo deformante in cui e attraverso il quale abbiamo tutti, consumatori e giornalisti in primis, guardato i prodotti Apple con uno sguardo particolare. Lui e loro ci hanno convinti perché ben progettati, ci hanno affascinato la precisione e l'affidabilità (un po' meno il prezzo), ma ci hanno anche parlato. Mi spiega meglio, ci hanno suggerito chi potevamo essere per il semplice fatto di possedere un iPhone o un iPad. Una sorte di ipnosi commerciale, che per ora si fondava sul magico curatore delle nostre ambizioni: Jobs. Tim Cook non mi pare abbia le stesse qualità.

Ricordo come il grande uomo a cui tutti si ispiravano nel decennio precedente, Bill Gates, questo genere di problemi di immagine lo ha risolto facendo tanta beneficenza, un'altra cosa molto anglosassone che noi non capiamo del tutto: il fatto che le falle del sistema vadano turate con la beneficenza dei ricchi. Mentre Jobs di beneficenza se non sbaglio ne ha fatta poca, addirittura a volte l'ha sospesa per motivi di budget... Insomma non ci teneva molto all'immagine del Buono, mi pare.

Jobs è sempre stato molto concentrato sul lavoro. Tutto ciò che lo distraeva dal suo lavoro e (nella seconda parte della sua vita) dalla sua famiglia non lo interessava granché. Jobs era molto disponibile a curare, anche a coccolare i propri dipendenti, ma nell'ottica dell'azienda: qualsiasi operazione filantropica che in qualche modo lo distraesse dall'azienda e dai prodotti non l'ha mai concepita. Una delle operazioni di lobbying non profit di Steve Jobs è quella che ha promosso nelle scuole, The Kids Can't Wait, un programma per mettere un computer in ogni scuola – che poi alla fine rimane circoscritto alla California: lodevole iniziativa, ma si tratta comunque di installare un prodotto che lui produceva. Una filantropia che qualcuno potrebbe considerare un po' pelosa. Poi c'è l'impegno sul registro della donazione degli organi, che ha cominciato a sostenere in seguito al trapianto del pancreas che lui stesso ha avuto, avendo avuto esperienza di qual è la fatica, la difficoltà, il dolore di questo percorso.

Un altro esempio: nel 1986 – siamo nel periodo in cui sta lavorando a NeXT – crea anche la Steve Paul Jobs Foundation, che nasce quindi ben prima della Bill and Melinda Gates Foundation: però decide di chiuderla dopo appena quindici mesi. Ti cito cosa dice Mark Vermilion, che era allora il responsabile della fondazione: “Non aveva il tempo per seguire questa attività. Steve si è impegnato in due cose nella sua vita: Apple e la sua famiglia. Tutto il resto era per lui una distrazione”.

Perfino quando torna ad Apple blocca i progetti filantropici. In questo senso la coerenza con cui si è mosso Jobs è in sé la sua vera forza di marketing, se si vuole.

Sai come molti Santi abbiano corso un rischio altissimo di finire come eretici. Ecco, nel caso di Jobs mi pare che per una lunga fase lui sia stato davvero l'eretico, l'uomo del think different. Poi a un certo punto Apple si conquista una specie di egemonia almeno a livello di immagine, e a quel punto è Jobs a mostrare una certa intolleranza contro chi pretende di produrre oggetti simili ai suoi. Mi riferisco per esempio al modello del giardino recintato su iPhone o iPad, o la vertenza con Samsung a cui Apple vorrebbe proibire di commercializzare un tablet simile all'iPad. E l'arrabbiatura quando capisce che a Google stavano lavorando a un sistema operativo per smartphone, Android, che sarebbe ovviamente diventato il concorrente naturale dell'iPhone...

Beh... non mi spingerei a considerare eretici Google o Samsung. Su Samsung è semplice questione di concorrenza: una corsa all'ultimo brevetto e all'ultima copiatura. Per quanto riguarda Android la questione è un po' più complessa, perché nel momento in cui Jobs stava lavorando sull'iPhone, Eric Schmidt, numero uno di Google, era all'interno del CDA di Apple. Così quando Jobs venne a sapere che Google stava lavorando ad Android è noto che se la sia presa con Schmidt, sospettando che ci potesse essere stato – noi non lo sappiamo – un passaggio di informazioni non autorizzate. Li visse come un tradimento.

Un altro aspetto importante dei Santi e degli Eroi è che ci permettono di dare un volto a periodi e sommovimenti storici che altrimenti forse non riusciremmo ad affrontare. Almeno, io ho la sensazione che dietro ai monumenti di parole che i giornalisti dedicavano a Bill Gates qualche anno fa e oggi a Jobs, ci sia anche una specie di paura del vuoto. L'idea che il progresso tecnico sia qualcosa di troppo spaventosamente complesso e spersonalizzato, l'opera collettiva di milioni di ingegneri anonimi che non sapremmo da che parte cominciare a raccontare: e allora ci raccontiamo aneddoti su Gates, leggende su Jobs...

Spesso e volentieri noi abbiamo di fronte delle aziende molto veloci che crescono o muoiono o che si trasformano o vengono comprate o cambiano facilmente CEO o amministratore delegato o proprietà. Da questo punto di vista Apple era un'azienda con un personaggio catalizzante il che semplificava enormemente la comunicazione. Delle tante aziende della Silicon Valley è una delle pochissime in cui fino a poco fa il CEO era il fondatore, uno che in trenta e passa anni, quasi quaranta ha depositato una storia, un significato. E questo lo ha fatto anche internamente a livello aziendale. La vera passione di Steve Jobs non era tanto l'elaborazione dei prodotti, ma la costruzione di un'azienda. Tutti, in azienda, sapeva in qualche modo cosa sarebbe piaciuto a Jobs, cosa avrebbe voluto, e tutti si sforzavano di crearlo. Per rispondere alla tua domanda: sì. Apple è un sistema molto complesso, che produce oggetti e idee complesse, ma (almeno fino a poco tempo fa) in maniera estremamente semplice e diretta. I miti e le leggende sono in questo senso uno dei registri più facili da adottare per trasmettere concetti complicati, emozioni complesse, in maniera estremamente semplice al maggior numero possibile di persone. Come in una narrazione. Salvo che, il 5 ottobre scorso, è morto il protagonista (e l'autore) del racconto. L'eroe nel mito.